La iniciativa partió de una definición clara del nuevo viajero, que ya no busca solo descanso sino experiencias reales, contacto con la naturaleza, emociones genuinas y territorios que conserven su esencia. En ese marco, Catamarca se presentó como una sorpresa dentro del mapa turístico argentino: un destino no saturado, sereno y con alto poder de asombro.

La campaña propuso dejar de competir con el ruido y la sobreexposición, y construir una promesa de descubrimiento basada en paisajes imponentes, tranquilidad, cultura viva y una identidad que se expresa sin artificios, ideal para quienes desean reencontrarse con lo simple y lo auténtico.

El spot central contó con la participación de los artistas catamarqueños Carafea y Valentín Vargas, quienes desde lenguajes distintos representaron una misma raíz cultural, aportando sensibilidad, diversidad y pertenencia al relato audiovisual de la campaña.

La narrativa se construyó a partir de “los gestos que cuentan el secreto”, donde confluyen dos miradas complementarias: la de los catamarqueños, marcada por la serenidad, el orgullo silencioso y la complicidad de quien convive a diario con la belleza, y la de los visitantes, atravesada por el asombro inmediato ante paisajes, experiencias y una mística inesperada.

Ese cruce emocional —cuando la sorpresa del visitante se encuentra con el orgullo de lo propio— fue definido como el momento en que el secreto deja de serlo, convirtiéndose en una experiencia compartida que conecta emocionalmente con quien llega por primera vez al destino.

La campaña tendrá alcance federal, con difusión en plataformas digitales y medios de todo el país, permitiendo que millones de personas descubran este “secreto mejor guardado” y amplíen su mirada sobre la diversidad turística argentina más allá de los circuitos tradicionales.

La ministra de Cultura, Turismo y Deporte de la provincia, Daiana Roldán, destacó que la acción marcó un paso estratégico para ubicar a Catamarca “en la agenda turística del país y del mundo”, subrayando que se trata de un trabajo que nace desde el territorio, expresa identidad y proyecta crecimiento, consolidando a la provincia como un destino auténtico, emocional y preparado para recibir viajeros que buscan experiencias que se sientan de verdad.